Riche de 110 ans d’histoire, l’enseigne de mode Ausoni joue la carte de l’ouverture sous l’impulsion de la quatrième génération désormais aux affaires. Un objectif: moderniser et démocratiser le haut de gamme, pour conquérir un public plus jeune.

«La mode n’est ni morale, ni amorale, mais est là pour remonter le moral.» Sur la devanture de la boutique Olivier François Ausoni actuellement dirigée par la quatrième génération – Lea (38 ans) et son frère Leo (34 ans) – dans le cœur médiéval de Lausanne, la citation du créateur Karl Lagerfeld invite à un peu de légèreté dans la morosité ambiante du commerce de détail. Autrefois hauts lieux de l’animation commerçante de luxe, la rue de Bourg et place Saint-François ont aujourd’hui perdu de leur superbe avec la disparition de plusieurs enseignes de renom, dont le joaillier Cartier en 2015.

 Fidélité à l’héritage et aux marques

Les Ausoni, eux, résistent bien, se payant même le luxe de doubler le nom avec une seconde boutique à quelques mètres, «La griffe Ausoni» appartenant aux cousins de Lea et Leo. Une scission «à l’amiable» dans cette famille nombreuse qui se partage une affaire de six points de vente, et un nom «que personne n’a voulu lâcher». Une aventure commencée en 1906 à Villars-sur-Ollon quand un immigré toscan, Eufonio Ausoni, ouvre un stand au sein du Villars Palace, puis une boutique qui intègre rapidement le prêt-à-porter. Quarante ans plus tard, ses quatre fils se lancent  à la conquête de la Suisse romande, avec notamment l’ouverture des boutiques de Montreux et Lausanne.

 Se construit alors une relation durable avec de grandes marques comme Akris, Missoni, Armani ou encore Burberry – partenaire depuis près de 70 ans – qui a également confectionné les gammes en marque propre Ausoni: «Missoni par exemple travaillait déjà avec mes grands-parents. On ne rompt pas une relation avec un fournisseur parce qu’une collection nous plaît un peu moins», explique Leo, qui souligne un certain flair familial pour sortir des sentiers battus et identifier des tendances: «Quand mon grand-père a été le premier à introduire la marque Levi’s et ses jeans, on lui a dit qu’il était fou, que c’était du vêtement de chantier.» Des choix osés mais souvent payants qui ont attiré dans les boutiques des personnalités aussi en vue que la famille Chaplin, les Rolling Stones, Grace Kelly ou Ingrid Bergman.

 Se tourner vers une clientèle plus jeune

 Lea Ausoni exhibe un petit pull en cachemire d’apparence assez simple. Prix: 800 francs. De quoi décourager l’acheteur moyen, mais qui se justifie selon l’héritière: «On nous demande parfois pourquoi un produit est si cher. Un pull comme celui-ci, tissé avec 6 fils d’une maille de haute qualité, on peut se le passer de génération en génération, alors que certains textiles dits «cachemire» sont faits à partir de chutes ou même de poussière agglomérée, on ne sait plus vraiment ce que c’est.» Et de mettre en avant la qualité des étoffes, du coton d’Egypte à la dentelle de Saint-Gall, et la confection auprès d’artisans italiens et même suisses, comme la marque Zimmerli, «très demandée par nos clients étrangers».

 Difficile à ces prix de se tourner vers les plus jeunes. C’est pourtant ce qu’ambitionnent Lea et Leo Ausoni, en proposant quelques articles plus abordables, comme des chaussures Adidas à une centaine de francs ou encore Baabuk «une jeune start-up lausannoise que nous avons rencontrée», ainsi que des chaussures en marque propre «réalisées en Italie, auprès des mêmes artisans qui travaillent pour les grandes marques» vendues un peu moins de 300 francs, «prix d’appel» selon Leo Ausoni. Les deux frères et sœur ont d’ailleurs renouvelé le logo en associant leurs deux prénoms à la signature originale du fondateur, leur arrière-grand-père. «Lea et Leo, on nous a souvent dit que nos parents ne se sont pas foulés, s’amuse Leo Ausoni. En attendant, ça sonne bien et ça fait un joli nom de marque!» Depuis 2017, le site leaandleo.com propose des produits soldés ou spéciaux, comme des maillots imprimés ou des sacs d’Amérique latine. «On vise à démocratiser l’enseigne et à se faire connaître auprès d’une clientèle plus jeune pour l’inviter à entrer», analyse Lea Ausoni, qui reconnaît travailler davantage sur l’image, «quand mon père était plus axé sur la vente.»

 Miser sur le service pour résister

 Pour autant, le nouveau site ne vise pas à proposer l’ensemble de la gamme en ligne. Lea Ausoni reste convaincue des atouts de la vente physique pour le textile de luxe: «Je pense que nous résistons mieux à la concurrence des grands sites d’e-commerce car sur les grandes marques, les clients attendent un service. Chez nous, on peut passer l’après-midi entier avec une vendeuse, qui peut même si besoin se rendre au domicile d’une cliente par exemple». Trois couturières travaillent en permanence à adapter les vêtements aux exigences les plus particulières, jusqu’à créer des pièces entières sur demande.»

 Malgré cette spécificité forte, Leo Ausoni est conscient de la situation délicate du commerce de détail: «On voit la rue de Bourg s’éteindre, des enseignes comme Cartier être remplacées par des marques plus bas de gamme. Il n’y a plus énormément de passage. En revanche, nous pouvons compter sur plus 70% de clientèle fidèle, et nous commençons également à voir arriver des clients plus jeunes. Ce sont eux aussi qui nous permettent de voir l’avenir avec optimisme.»