Carlo Giordanetti
A l’heure de l’art d’aujourd’hui

Question: quel dénominateur commun entre des artistes aussi divers que Keith Haring, Pierre Alechinsky, Vivienne Westwood et Mika? Réponse: Swatch. Déjà très imaginative par elle-même, la marque aux plus de 8732 modèles différents (!) entretient un lien très fort avec l’art d’aujourd’hui. «Creative director» depuis 2012, Carlo Giordanetti parle avec enthousiasme de l’œuvre géante – 14 m de long sur 3,80 de haut – du Britannique Ian Davenport qui était la signature de Swatch, l’an dernier, à la Biennale de Venise. «Ce fut l’œuvre la plus photographiée et la plus instagrammée de la Biennale», sourit le Turinois d’origine, installé à Zurich. Un collectionneur texan l’a achetée plusieurs centaines de milliers de dollars! Faute de pouvoir s’offrir l’original, les amateurs se sont rabattus sur la montre qui en reprend les motifs. «Une édition limitée tirée à 1966 exemplaires, l’année de naissance de l’artiste…» La marque doit, certes, une partie de son succès à une révolution industrielle. Plusieurs centaines de millions d’unités ont été vendues. Mais, une ou deux fois l’an, elle se fait un malin plaisir de plafonner certains tirages. «Avec des designers d’Anvers, le Studio Job, nous avons sorti une montre punk pour le Salon du meuble de Milan 2018. 2018 pièces…» On ne s’étonnera pas qu’un club des collectionneurs ait été créé. Il réunit pas moins de 320 000 membres!

Carlo Giordanetti est issu du marketing qu’il a étudié à Milan. «Pourtant, j’ai toujours su que dans mon ADN il y a une part artistique.» Une première expérience le conduit au Design Lab de Swatch à New York. Mais il œuvre aussi sur deux autres marques de renom, Piaggio et Montblanc, et mène à Paris une aventure indépendante: une start-up spécialisée dans le «branding», à savoir le développement d’une marque à 360 degrés, développement qui implique un travail sur tous les éléments d’expression de la marque. «Il s’agit d’éviter que les produits parlent un langage et la communication un autre.»

De retour chez Swatch en 2012, Carlo Giordanetti apporte sa vaste expérience et son cosmopolitisme. Il a vécu et travaillé à Milan, Florence, New York, Paris et Hambourg! A Zurich, il s’est entouré d’une équipe internationale. Sa douzaine de collaborateurs vient de Suisse, évidemment, mais aussi d’Israël, de Bulgarie, d’Espagne, d’Italie… «Swatch est une marque globale. Lorsqu’elle a été lancée, en 1983, les Etats-Unis ont été son premier grand marché. L’Europe est venue peu après. Puis ce fut l’Asie, la Chine notamment.» C’est à Shanghai que Nick Hayek a souhaité ouvrir le Swatch Art Peace Hotel. Un geste de mécène puisque aucun retour commercial n’est attendu de cette institution dont les 18 ateliers ont été fréquentés en sept ans par près de 300 artistes, peintres, compositeurs, danseurs, écrivains de toutes nationalités. Situé sur le prestigieux Bund, ce bâtiment historique a accueilli aussi bien Sun Yat-Sen que Chiang Kai-Shek. L’art comme caisse de résonance.

Cet automne, une nouvelle collection décoiffante avec des plumes, des paillettes et des pierres sera lancée comme en contrepoint à la très sobre ligne SKIN IRONY qui vient d’être mise sur le marché. Une ligne masculine, élégante, en acier et non en plastique. «Un classique du futur», espère Carlo Giordanetti.