Bongénie : le pari de l’expérience

L’enseigne familiale genevoise confie à ses jeunes représentants de la cinquième génération le soin de réinventer la tradition. Avec le défi de taille de perpétuer un héritage plus que centenaire, dans un secteur de la mode en profonde mutation.

Dans les grandes familles industrielles et commerciales, il est d’usage de grandir dans l’ombre du patriarche, figure tutélaire du succès entrepreneurial. Pourtant, autour de la table ronde du 7^e étage du Bongénie, rue du Marché à Genève, on comprend rapidement que ces héritiers-là ne sont pas venus pour faire de la figuration.

 A commencer par Sarah de Picciotto, nièce de Pierre Brunschwig, un des trois représentants en descendance directe de la quatrième génération. A 28 ans, elle affiche le caractère déterminé qui sied à son poste d’acheteuse des nouvelles collections. Diplômée de business management à Genève, passionnée de mode, elle assume aujourd’hui «son job de rêve», loin pourtant d’aller de soi pour une toute jeune professionnelle.

Une période charnière

 La jeune femme travaille aujourd’hui sous la responsabilité de son frère Mikael, 31 ans et déjà six ans dans le groupe, aujourd’hui associé et directeur des achats. Loïc Brunschwig, fils de Nicolas, 24 ans et fraîchement diplômé de l’EHL et HEC Paris, vient de prendre en septembre sa fonction au développement cross canal, stratégie de diffusion complémentaire physique et en ligne. Une branche e-commerce que Mikael a participé à faire éclore et grandir ces dernières années.

 Afin d’assumer ces postes clés, la cinquième génération n’a pas eu à faire le forcing. Pour Pierre Brunschwig, qui détient le groupe à parts égales avec sa cousine Anne-Marie de Picciotto et son frère Nicolas, la transition accélérée s’imposait: «Le momentum est bon car le marché change, le client change, les fréquentations changent, et nous nous faisons un peu vieux. Il faut être créatifs face au rouleau compresseur des acteurs digitaux si l’on veut être encore là demain.»

Du bazar à la haute couture parisienne

 Rester à la hauteur des aînés demeure plus que jamais un challenge, dans une entreprise qui a marqué l’histoire du commerce en Suisse. Une aventure débutée en 1891, quand Adolphe, épicier boulanger de son état et immigré juif «d’un petit village alsacien où la moitié des tombes du cimetière portent le nom de Brunschwig», fonde à Genève le «Bon Génie». Un bazar loin du luxe, où se vendaient pêle-mêle meubles et livrées de domestiques. La conquête du pays allait se faire progressivement, de l’ouverture en 1911 du magasin de Lausanne, place de la Palud, jusqu’au rachat en 1972 de Grieder, le pendant alémanique de Bongénie, spécialiste des étoffes de luxe notamment la broderie de Saint- Gall très prisée de la haute couture.

 Si Emile, fils d’Adolphe et l’un des premiers capitaines juifs de l’armée suisse, a impulsé l’orientation vestimentaire, c’est la troisième génération qui, au sortir de la guerre, prend le grand tournant. Suite au décès brutal d’Emile en 1955, il a fallu se plonger rapidement dans le grand bain pour ses fils, et s’imposer face aux cadres de l’entreprise peu enclins à voir ces jeunes inexpérimentés prendre les commandes: «Mon père, Michel, l’a fait un peu résigné, estime Pierre Brunschwig. Il n’était intéressé ni par le produit, ni par la technique, mais il avait cette sacro-sainte considération de la famille qui nous unit. Jean-Jacques au contraire, était un homme de mode et de publicité.» C’est d’ailleurs lors d’un stage aux Etats-Unis, chez la maison Lord & Taylor, que Jean-Jacques puisera l’inspiration pour faire de Bongénie le distributeur incontournable de la mode que l’on connaît.

Souvenirs des années fastes

 De la ténacité et la complémentarité des frères allaient naître «les soixante glorieuses», selon l’expression de Pierre Brunschwig, quand l’entreprise avait personnellement ses entrées auprès des grands couturiers parisiens. «La femme de Jean-Jacques était une passionnée. Elle connaissait toute la nouvelle génération des années 70 et début 80, Sonia Rykiel ou encore Kenzo. La mode était plus créative et indépendante.»  Emblématique de cette période faste qui a duré jusque dans les années 2000, le centenaire en 1991, où pendant deux jours, le magasin de Genève est vidé pour donner lieu à une rétrospective du siècle, avec cinéma et cabaret éphémères. Un événement qui attire 12 000 personnes et coûte près de 2 millions de francs. «Arrêter de vendre, là où les autres feraient une grande opération commerciale… Une idée de mon père, qui n’était pas un homme d’argent», évoque, amusé, Pierre Brunschwig.

 La situation a depuis bien changé, avec l’émergence de grands groupes comme Kering, LVMH ou Richemont «qui font la loi», selon le dirigeant qui dépeint avec nostalgie l’époque des créateurs, «quand on parlait plus de griffe et d’avant-garde, que d’industrie du luxe. Des années où tout était plus facile, l’université, le marché du travail, les affaires…» Inquiet de la disparition des commerces indépendants, Pierre Brunschwig met toutefois en avant les forces du groupe, 700 «employés fidèles», une forte notoriété et des emplacements stratégiques au cœur des villes. Pour la nouvelle génération, il reste confiant: «Il y a une base solide pour se réinventer.»