Reconquérir le lectorat

Le Salon du livre de Genève vise à séduire de nouveaux publics et exposants pour conserver son aura. Un objectif: faire rayonner le fragile marché romand dans la francophonie

«Ça fait cinq siècles qu’on nous promet la mort du livre, et pourtant il est toujours là, et il résiste», lâche Pascal Vandenberghe, le charismatique directeur général de Payot. Le libraire, leader du marché romand, assurera pour la treizième année d’affilée une présence appuyée sur le Salon du livre et de la presse de Genève, qui ouvrira ses portes le mercredi 25 avril à Palexpo, avec deux stands thématiques bien-être et «polar» pour le salon, ainsi qu’un stand propre, «l’îlot jeunesse», orienté jeune public.

Toutefois, malgré 25 000 livres vendus en moyenne pour 400 000 francs de chiffre d’affaires généré, Pascal Vandenberghe n’attend même pas l’équilibre financier sur la manifestation: «L’investissement est conséquent, près de 50 personnes mobilisées, tenue du stand, montage, démontage, nous perdons de l’argent. Mais l’événement reste le plus important de Suisse, une célébration du livre et une rencontre avec le grand public. Il y a un bénéfice indirect pour la profession.»

S’adapter aux contraintes économiques du secteur

Si les poids lourds du secteur comme Payot ne remettent pas en cause leur présence, les restrictions budgétaires ont amené beaucoup d’exposants à se retirer du salon, qui affiche 250 exposants aujourd’hui contre 550 en 2008. Cas emblématique, la presse, qui traverse une crise profonde et qui ne tient plus de stand en propre. Pour continuer d’assurer la présence des médias romands, le salon a dû adapter son offre comme le détaille Isabelle Falconnier, directrice culturelle: «Nous avons créé une «scène médias», sur laquelle des titres comme «Le Temps» ou «Bon à Savoir» vont intervenir cette année. Si la RTS n’a plus de stand propre, elle continue s’assurer la couverture de l’événement au travers de ses émissions.»

Pour les petits éditeurs également, la présence est souvent de plus en plus difficile à assumer, ce à quoi le Salon du livre tente de répondre, comme le détaille Isabelle Falconnier: «Même si nous sommes très compétitifs en termes de coût du stand, à partir de 500 francs pour les plus petits, les professionnels du livre n’ont pas toujours les effectifs pour assumer cinq jours de présence. Du coup, nous encourageons les regroupements.» A l’image du stand des «insécables», qui réunit cinq éditeurs romands à la rencontre de leur public. Pascal Cottin des «Editions d’en bas», coordinateur des insécables, relève la pertinence de la démarche: «Les manifestations sur notre espace, comme la Scène des dédicaces ou le Carrousel, essentielles pour susciter l’intérêt du jeune public pour la lecture et préparer l’avenir, sont assumées collectivement. Ainsi groupés, nous sommes parvenus à l’équilibre l’an dernier, alors qu’en stands propres nous perdions de l’argent.»

A la conquête de nouveaux publics

Proposer de nouvelles thématiques, ateliers, ainsi qu’assurer la présence d’auteurs phares, comme cette édition celle du très francophile Américain Douglas Kennedy font partie de la stratégie de la direction pour contenir l’érosion de la fréquentation du salon. 89 000 visiteurs ont afflué l’an passé contre 94 000 en 2016 et près de 100 000 en 2008. Une dizaine de manifestations autour du livre ont vu le jour ces dernières années, dont Livre sur les quais à Morges, qui attire environ 40 000 personnes en septembre. Isabelle Falconnier ne voit cependant pas la concurrence d’un mauvais œil: «Chaque manifestation participe à rapprocher le public de la lecture. Notre spécificité, de proposer un salon réunissant la profession avec un festival d’une dizaine de scènes, est unique en Suisse romande. Cela dit, il faut sans cesse se renouveler et aller vers les nouveaux publics. Notre scène «Young Adults» par exemple fait un tabac. Les espaces thématiques cuisine et bien-être sont aussi des paris gagnants.»

Pour conserver son attractivité, le Salon de Genève tente enfin de reconquérir les diffuseurs des éditeurs francophones dont plusieurs ont quitté le salon dans les années 2010. Pour Isabelle Falconnier, les arguments sont là: «Certains grands groupes français et francophones affichent des moyens plus importants que leurs homologues romands. A nous de les convaincre que le public romand, de grands lecteurs avec un bon pouvoir d’achat, est un marché intéressant pour eux.»

Le marché romand du livre fait de la résistance

Année après année, l’attachement du public romand au livre papier ne se dément pas. Selon un rapport d’enquête publié en 2016, ils sont plus de 60% à avoir dépensé plus de 150 francs par an, et encore 35% à plus de 250 francs par an exclusivement à l’achat de livres. Pour autant, le marché reste une niche comme le rappelle Pascal Vandenberghe, directeur de Payot, 12 librairies, qui pèse 35% du marché romand: «Même si le livre à une forte valeur symbolique, c’est une goutte d’eau comparé aux grandes industries du pays. Avec un milliard sur l’ensemble de la Suisse – dont 200 millions en Suisse romande – il représente dans sa globalité près de 30 fois moins que le chiffre d’affaires de la seule Migros…»

De petite taille, le marché n’en est pas moins concurrencé par l’achat en ligne (au moins une fois dans l’année précédente pour 38% des Suisses) majoritairement à l’étranger, favorisé par un prix unitaire élevé. Pascal Vandenberghe n’admet toutefois qu’un impact limité sur les ventes: «Nous vendons nous-mêmes en ligne l’équivalent du volume d’une treizième librairie. Les diffuseurs ont fait des efforts, et le prix du livre a baissé de 20% depuis 2010. Ce qui diminue l’attractivité de l’achat à l’étranger.»

Si le marché résiste, les habitudes des lecteurs changent et amènent à un renouvellement de l’offre. Pascal Vandenberghe relève que le manga, qui représente un tiers des ventes de BD, était inexistant il y a 20 ans, et que le polar n’est désormais «plus cantonné à l’image de littérature de gare», comme le démontrent les succès de Joël Dicker. «Egalement, Harry Potter a ouvert la voie à une littérature jeune public, qui se vend désormais à 400 000 ou  500 000 exemplaires, parfois mieux qu’un Goncourt. La profession doit s’adapter à ses mutations pour se maintenir.»